EventLab, testo di Stefano Rollo - (…) C’è crisi. È un dato di fatto. E inevitabilmente siamo portati a ridisegnare il nostro modo di vivere: sempre più si parla di innovazione, low cost, responsabilità sociale. Eppure negli ultimi mesi è esploso un nuovo fenomeno nel mondo della comunicazione: lo Storytelling aziendale. (…)

Noi ne parliamo con Andrea Fontana, affermato consulente aziendale e docente universitario che di Storytelling si occupa da circa dodici anni.

Negli ultimi mesi si è acceso un forte interesse verso lo Storytelling aziendale. Tu che studi questa disciplina da tempi non sospetti, come ti spieghi l’improvvisa attenzione verso il racconto, nel contesto attuale?

Stavo aspettando che accadesse. Ormai viviamo in un contesto sociale, relazionale, organizzativo, dove tutto è narrazione. Per posizionare un brand devo raccontare una storia. Per costruire e vendere un prodotto devo raccontare e raccogliere le storie di esperienza d’uso dei clienti. Per convincere gli amici ad andare al cinema devi raccontare storie. Non acquistiamo più gli oggetti (tangibili o intangibili) per il loro valore d’uso o di scambio, ma soprattutto per il loro valore simbolico e questo è ancora più vero in tempo di crisi, dove c’è bisogno di trovare un nuovo significato nelle cose della vita o del lavoro. Così, tutti sono impegnati a trovare un nuovo racconto (di business, di prodotto, di carriera, di brand)  per parlare di sé e farsi ricordare.

Chi sono le persone che richiedono la tua consulenza? Quali le esigenze e le loro reazioni?

Sono aziende che devono comunicare in maniera più efficace con i loro pubblici interni e/o esterni. Per i pubblici interni, lo storytelling serve a veicolare meglio storia e identità d’impresa che, soprattutto quando le cose cambiano, viene messa in discussione. Per i pubblici esterni, lo storytelling serve per descrivere i prodotti e posizionare meglio la reputazione del brand (che deriva da come i pubblici stessi percepiscono la storia di un’impresa).

Oggi, poi, sono anche individui che pensano a come raccontarsi in modo innovativo e diverso, in attività di carrer counselling in cui è necessario pensare e formulare un nuovo allineamento discorsivo tra la storia e i valori di una organizzazione e la mia storia e i miei valori.

In cosa consiste esattamente lo Storytelling per le aziende e quali sono i suoi fondamenti?

(…) In quanto disciplina, lo storytelling può essere applicato a qualsiasi contesto di lavoro e non solo all’azienda, anche all’individuo. (…) Le storie hanno sempre un “senso”, una direzione a cui tendere, uno scopo più o meno nascosto. Le storie di cui ti occupi tu, quale “fine” si pongono?

Se sono narrazioni interne, e quindi un set di storie pensate per i pubblici interni, servono tendenzialmente per gestire il cambiamento continuo e generare una cultura condivisa. In tempo di crisi servono anche per motivare e gestire la depressione psicologica derivante dai continui crash del mercato. Se sono narrazioni che parlano ai clienti esterni, invece, servono per essere riconosciuti e ricordati. Per generare un’alta memorabilità e un riconoscimento autobiografico tra la mia storia di vita come cliente e la storia d’impresa con la storia dei prodotti. (…)

Viviamo nell’era della comunicazione digitale e del web 2.0. Tu cosa voti, il buon vecchio racconto lineare o le conversazioni informali nella rete?

Io voto la strategia. Se analizzando un interlocutore mi accorgo che la mia strategia di narrazione deve passare per la carta, costruirò l’oggetto cartaceo adatto. Se mi rendo conto che è necessario farlo passare per il web, allora progetterò la giusta tecnicalità digitale. Se d’altra parte mi rendo conto che tutto deve convogliare nella relazione, allora definirò il giusto discorso narrativo da pronunciare di fronte ai miei pubblici (alla macchinetta del caffè uno a uno, fino alla grande convention). Magari poi la strategia vuole un mix di carta, relazione e web... (…)

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