FERPI, testo di Luca Poma del 04/09/2009 – (…) È di tutta evidenza che non tutti se ne sono già accorti, ma siamo già dentro a quella che non esiterei a definire “la seconda guerra mondiale della comunicazione”.

La creatività, l’innovazione, la ricerca di feedback efficaci da nuovi media, su nuovi canali, sta ridisegnando i confini dell’advertising: chi si ostina a puntare solo sulla “quantità di spazi occupati” è condannato a restare nell’ancienne regime della comunicazione. (…) Chi invece ha il coraggio di scommettere su nuovi percorsi, di inaugurare nuove strade, di percepire trend innovativi, è destinato ad accumulare in questi anni cruciali un prezioso vantaggio competitivo.

Parlo di seconda guerra mondiale della comunicazione non a caso: il 1939 fu il passaggio dalla “guerra di posizione” alla “guerra di movimento”, la blitzkrieg, la guerra lampo, esattamente come oggi i più illuminati stanno passando dalla pianificazione massiva degli investimenti pubblicitari “un tanto al chilo” su televisioni e giornali, alla ricerca dell’innovazione e della qualità, di stile, di metodo e di canale.

Non più mera “occupazione di spazio” (più investo, più compro spazi pubblicitari, più i negozianti mi mettono in evidenza sui banconi, più vendo, più guadagno) ma un media-mix diverso che (…) altri (…) definiscono con parole come “Turbo Media”, ovvero un insieme di tecniche di comunicazione che rispondono alla crescente diminuzione d’efficacia dell’advertising tradizionale, agendo come acceleratore e moltiplicatore di risultati. (…)

Allora vorrei andare oltre, riallacciandomi al concetto stesso di mass-media, ovvero comunicazione indifferenziata. Penso sia arrivato il momento di mettere in discussione nel profondo questo paradigma vecchio di un secolo, per il semplice fatto che – in principio – non siamo per nulla “utenti indifferenziati”, e quindi siamo sempre meno disponibili ad accettare messaggi e sollecitazioni indifferenziate. (…)

Vorrei sollecitare la vostra attenzione su questo concetto, questo momento di passaggio dal mass-media a quello che potrei definire “tailored-media”: una strategia sartoriale e ragionata, mai buona per tutte le stagioni, ed adeguata ad intercettare quel tipo di consumatore.

“Personalmente, io che tipo di consumatore sono?”, mi sono chiesto mentre sguazzavo a bordo riva: non calcolo minimamente gli stimoli della televisione, perché li trovo fastidiosi e non richiesti, come peraltro i pop-up su internet che si aprono automaticamente quando vai su qualche sito (maledetti, la crocetta per richiuderli la fanno sempre più piccola ed invisibile!), ma posso rimanere colpito favorevolmente dalla creatività di una qualche pubblicità innovativa sulla carta stampata, e soprattutto scelgo il mio marchio anche sulla base delle azioni di responsabilità sociale (non greenwashing, ma progetti davvero sentiti e partecipati!) dell’azienda dalla quale voglio acquistare qualcosa. (…)

Ed ognuno avrà il suo, di medium preferito, o meglio: ogni potenziale cliente – o community di clienti – sarà intercettabile mediante un giusto mix di media, sulla base di una relazione quasi “ad personam” che l’azienda deve cercare di instaurare con l’acquirente. Mi scappa da ridere dinnanzi a coloro che hanno il coraggio di definire – dal punto di vista dell’advertising – “una nicchia” gli utenti dei web social network: vero che c’è il digital divide, e che internet non è ancora in tutte le case come mezzo comune di comunicazione quotidiana – ma, solo fermandoci a Facebook, sono 250 i milioni di persone iscritte a quella piattaforma… alla faccia della nicchia! Diciamo piuttosto che troppo spesso si cerca di ridimensionare ciò che non si capisce.

Internet sta rivoluzionando il rapporto tra azienda, dipendenti dell’azienda e clienti, e (…) “l’azienda non può più sottrarsi alla comunicazione con l’utente: i tempi dei monologhi sono finiti”. (…) Le aziende devono uscire dalla dimensione del sito internet-brochure, perché i mercati sono diventati ‘conversazioni’, e chi non lo capisce per tempo è condannato all’emarginazione (…).

Allora cerchiamo di sollecitare le aziende clienti a passare dal concetto di leader di mercato a quello di leader d’opinione (…). Non dobbiamo più “fare pubblicità”, ovvero cacciare i soldi al centro media per comprare manciate di secondi o centimetri di spazio sulla carta che poi qualche creativo si occuperà di riempire con qualche spot più o meno ben riuscito, ma dobbiamo raccontare una storia. Su quanti più canali possibili. In modo coordinato, perché uno non deve mai escludere l’altro, e possibilmente anche armoniosamente. Un approccio “sartoriale” al nostro interlocutore, un binario lungo il quale trasmettere frammenti del nostro DNA aziendale, della passione che ci anima e che è il solo ed unico fattore che può realmente fidelizzare un cliente per la vita.

La gente vuole sentirsi unica: facciamola sentire importante. Perché lo è: da essa, da ciò che pensa del marchio del nostro cliente, dai giudizi che esprime agli amici e poi posta sui forum di discussione in internet, dipende oramai il successo o l’insuccesso di qualunque prodotto, e queste variabili – in grado di influenzare tangibilmente e velocemente l’indice reputazionale dei piccoli produttori come dei grandi gruppi – sono dannatamente importanti.

Rieccoci quindi alla cara vecchia CSR, la responsabilità sociale d’impresa svincolata dalla dimensione meramente filantropica: il capire chi siamo, quali sono i nostri valori, dove vogliamo arrivare, e soprattutto il comprendere come spiegarlo, come farlo comprendere ai nostri stakeholder, primo tra tutti lo stakeholder clienti potenziali, utilizzando media convenzionali con modalità innovative ed integrandoli intelligentemente con media non convenzionali.

Tailored-media, appunto, ovvero un modo differente di pensare alla comunicazione e d’intendere il rapporto con il cliente, passando dal voler essere a tutti i costi interessanti, allo sforzo d’essere interessati a coloro che ci circondano.

Per maggiori informazioni, scrivere un messaggio e-mail all’indirizzo elettronico lucapoma [at] lucapoma.info indicando ‘Simona Petaccia’ nell’oggetto.

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FNSI, 04/09/2009 - “Non passa giorno senza che il presidente del Consiglio distilli la sua dose di disprezzo contro l’informazione: l’uomo politico che ha sui media una presa mai nemmeno sfiorata prima da nessun altro uomo politico ha il coraggio di lamentarsi di un sistema che è sfigurato dal suo conflitto di interessi”. E’ quanto si legge in una nota della Fnsi dopo l’ultima esternazione del presidente del Consiglio.

Silvio Berlusconi, si legge nel documento, manifesta il suo disprezzo contro tutta l’informazione “commentando la vicenda di ‘Avvenire’ nella quale si ha ragione di ritenere che si è fatto sentire senza riserve il peso del suo enorme potere. 

Oggi l’onorevole Berlusconi non ha voluto nemmeno fare la fatica di distinguere: la critica è a tutto il giornalismo italiano, in modo indifferenziato. Così rendendo ancora più esplicito un elemento che al sindacato dei giornalisti è chiaro da tempo: il problema non è di questa o quella testata, di questo o quel gruppo editoriale. Il presidente del Consiglio manifesta una profonda allergia per la funzione stessa dell’informazione, appena essa sia esercitata in maniera non servile.

Anche per questo la manifestazione del 19 settembre, che la Fnsi propone alle organizzazioni sindacali e sociali assume un senso di riacquisizione diffusa dei valori di fondo che presiedono la libertà  di tutti, che ha espressione fondante nell’informazione completa e plurale.

Una risposta limpida, forte e partecipata sarà  di grande significato: per noi giornalisti, interessati a salvaguardare le condizioni essenziali di esercizio del nostro lavoro e per tutti i cittadini che non vogliono vedere ulteriormente ridimensionati gli spazi di racconto dell’Italia reale”. (…)

Per maggiori informazioni, scrivere un messaggio e-mail all’indirizzo elettronico infofnsi [at] tin.it indicando ‘Simona Petaccia’ nell’oggetto.

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